Growth Marketer Academy在2018年底於Tencent Westart舉辦全港首個Growth Marketing Conference,雲集eBay, KKday, SCMP, foodpanda, Lalamove, MoneySmart等業界精英與超過150位創辦人及市場營銷人員分享營銷增長的心得。當日參加者更有機會與8位企業代表交流和互動。Growth Marketer Academy重點整合了3篇精選文章,讓大家重溫當日活動精華。想知更多有關營銷增長策略的細節? 即瀏覽Growth Marketing Bootcamp獲取更多詳情!

foodpanda市場總監: 多渠道營銷是皇道

foodpanda攻港4年,已在本港外賣點餐App市場打穩陣腳。究竟有何秘訣讓App用戶人數持續增長?foodpanda市場總監Alex Law指其關鍵是採取「多渠道營銷策略」(Multiple-channel Marketing Strategy)。作為公司的市場領導,Alex表示其首要任務是要所有員工在所有層面上一同推動營銷增長。

利用營銷漏斗制定最合適的策略

「對Start-up而言,最重要的市場營銷目的是為顧客的行為帶來轉變。相比Coca-Cola和P&G等企業,我們的資源較少,加上消費者未必熟悉我們的產品,所以他們的營銷理念並不能套用於Start-up身上。然而,初創企業有較平坦的組織架構,這優勢讓所有單位能更加靈活地合作,促進不同層面的增長」。

所謂的營銷漏斗,是指由意識(Awareness) 、考慮(Consideration)、購買(Purchase) 、忠誠度(Loyalty)和推薦(Advocacy)形成的顧客決策流程。以下流程圖詮釋消費者在漏斗中不同階段的行為模式,讓團隊清楚了解什麼策略是「應該做」及「可以做」,並有效率地推動業務增長。

下一步: 決定營銷切入點的優次

我們真的需要兼顧以上所有營銷切入點嗎?答案顯而易見,視乎各企業的情況而定。以剛起步的初創企業為例,營銷策略應偏重於意識(Awareness)階段,利用各類型廣告和宣傳接觸潛在顧客,提升曝光率。由於現時本地消費者遂漸了解第三方送餐服務,所以企業此時要將焦點放在整個顧客體驗旅程上,由食物送遞時間、會員計劃、以至網站的用戶體驗設計(UX design) 等。

foodpanda於半年前將其送餐服務擴展至南區。在制定營銷策略推廣擴展服務前,foodpanda首先要確定這次推廣的焦點及切入點,然後按其重要性分優次。由於foodpanda是首次進駐南區,因此可排除忠誠度(Loyalty)和推薦(Advocacy)兩階段。與此同時,因市民對外賣服務App已有所認識,所以可以將意識(Awareness)排在較後考慮,並重點透過社交媒體和街頭活動宣傳最新服務地區。因此,最重要的營銷切入點是考慮(Consideration)和購買(Purchase),例如在該區推出免運費優惠,吸引新用戶。簡而言之,營銷漏斗只能作為參考框架,而foodpanda的成功是在顧客旅程中準確地辨別每個營銷切入點,再按業務發展將其分優次,自然有效達至業務增長。*要學習分析營銷漏斗的數據各切入點,運用營銷科技工具,點擊這裹 🙂

MoneySmart:如何應用營銷漏斗

MoneySmart於新加玻成立,去年進軍香港,為投資者提供專業財務產品知識,協助他們作出最佳的理財決策。在行業中現排行第5,MoneySmart要突圍而出並不是一件易事。MoneySmart內容總監Elizabeth Kwong在短短4個月內令企業整體流量上升570%、自然搜尋流量增長上升70倍,而每次有效行動定價量(CPA)更獲得逾80倍增長。當中有何秘訣?

假若我們將營銷漏斗應用於MoneySmart,焦點應放在意識(Awareness)階段。Elizabeth指內容營銷是其業務增長的最關鍵因素,有效地讓目標用戶了解品牌。對比其餘競爭對手,MoneySmart的良好品牌價值、數據集成以及顧客旅程有助其突圍而出。

獨有的品牌價值和內容營銷策略

MoneySmart的獨特之處在於提供以顧客為中心的理財建議。根據MoneySmart在2018年有關信用卡的市場調查,發現最具影響力的方式分別為網站內容比較、朋友介紹以及網上專欄。

細談內容行銷

Elizabeth指內容行銷大致分為互動(engagement)和行動(action)兩大類。前者內容的受眾層面較廣,MoneySmart利用關鍵字和反向連結(backlink SEO)推出熱門話題文章。另一方面,MoneySmart嘗試將其目標受眾分層,以有關亞洲萬里通的文章為例,MoneySmart觀察到青年和成年人的生活態度和財務狀況的分別,因此會撰寫兩種理財竅門以滿足不同的需要。

MoneySmart透過將目標受眾分層和數據管理平台(DMP)等技術向用戶提供個人化的推薦文章。這類行動呼籲(Call for Action)的文章能有效地吸引更多用戶,提升知名度。

IT 團隊與増長團隊之間的合作

「SEO和內容行銷並不是獨立個體。」Elizabeth表示,「兩者皆需要DMP等科技協助,提供博客洞察報告以了解訪客背景,以便制定策略 」另一個策略是優化網站的用戶體驗設計(UX)。為應對金管局就應用程式介面(API)所訂的新政策,MoneySmart用戶在申請財務產品時,無需離開MoneySmart網站。這種新設計在新加玻試用時反應良好,網頁轉化率(conversion rate)提升了38%。MoneySmart不只利用內容行銷,更透過其數據管理技術和對用戶體驗的重視,為公司帶來持續的業務增長。*學習SEO、內容行銷和Conversion的結合,點擊這裹 🙂

foodpanda和MoneySmart各有不同的業務背景和營運模式,其市場領導積極提升品牌在不同層面的增長的同時,亦十分重視整個顧客決策旅程,絕對是利用營銷漏斗策略的成功例子。