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如何好好善用初創企業匱乏的資源?

FunNow是台灣初創的即時娛樂預訂App,讓都市人「説走就走」、探索周邊吃喝玩樂好地方。獲阿里巴巴的創業者基金支持,FunNow現已進攻香港、沖繩、台北等城市,未來將繼續拓展其業務至東南亞市場。FunNow營銷總監Erika Chiang主攻產品銷售及海外業務,指出對初創企業來說「最棘手的是無數據、無資金和無知名度」。在會上,她分享了FunNow如何善用有限資源,將業務拓展至不同城市。

FunNow: 沒有靈魂  企業什麼都不是

FunNow如何在海外市場組織業務團隊? Erika非常重視公司的業務性質及核心價值,也就是FunNow的靈魂。作為一個O2O娛樂預訂平台,FunNow提供由搜尋到預訂的一站式服務。比如說你正在朗豪坊買名牌手袋首飾,你想在血拚後按摩放鬆身心,FunNow就會為你篩選附近的按摩店,配以價錢、評論以及可預約的時段,用戶只要輕輕一觸便能即時預訂。

“業務發展為首 營運為次 增長營銷之後再講?”

對FunNow而言,商戶夥伴的質素是不容忽視的。「建立團隊時,我們最需要的是業務發展總監。事實上,我們曾經錯誤地依賴實習生們協助業務發展。他們對公司的核心價值和理念不太熟悉,又傾向與未及水平的商鋪接洽,大大影響FunNow的品牌聲譽。」與商家傾談合作時,由於商家並不了解FunNow的業務本質和理念,以致失敗率甚高,因此有經驗的業務發展總監於團隊裹擔當著重要的角色。此外,Erika亦表示營運專員對業務發展都是十分重要的。根據過往數據顯示,FunNow的即時預約服務中,有七成交易是在活動三小時前完成,所以我們需要人手即時處理客戶預訂並與商家接洽,亦即營運專員的主要職責。

商戶夥伴對FunNow來說也是其中一個關鍵,因此增長營銷員亦是不可或缺的,只是重要性相比前兩者較低。

FunNow錯在哪?

除了依賴缺乏經驗的實習生,FunNow所犯的另一個錯誤是他們曾未能充分了解目標客群。在擴展至香港市場時,FunNow希望可以繼續服務現有台灣會員,讓FunNow成為台灣人到香港旅遊的娛樂指南。但事實證明,在香港活躍的台灣會員少之又少,於是Erika意識到FunNow的目標客群應該是當地人而不是旅客。不過最重要的是「從錯誤中學習」—別忘記你的品牌價值,困難自然迎刃而解。(KKday是另一間成功在3年內擴展至6個國家的初創企業,想了解更多?請按此)

SCMP: 品牌是一種承諾

南華早報(SCMP)增長總監Xianhang Zhang談及品牌定位對企業形象十分關鍵。根據其「逆向品牌承諾」(Reverse Brand Promise)理念,建立一個良好的品牌形象,企業應謹記品牌承諾,把顧客放在首位,在告訴顧客SCMP能做甚麼的同時,更要誠實說出SCMP不能為他們做甚麼。

Xianhang以聘請南華早報的增長團隊為例,假若在招聘廣告列出「工作量不高、福利好、高薪」等吸引條件,必定在短時間內引來大量缺乏經驗的求職者申請。對Xianhang而言,品牌形象畢竟是對顧客的承諾—在以上例子中便是僱主和僱員之間的承諾。如果新入職同事在加入後發現「理想與現實」的差距很大,企業根本沒有履行招聘廣告上的承諾,他們便會意志消沉並對公司失去信任。

同樣道理可應用於建立企業品牌上。要建立一個有信譽及可持續發展的品牌應該:選擇一個合適您品牌的定位、忠於品牌理念以及履行對顧客的承諾。

發展較成熟的初創企業 : Lalamove如何見招拆招?

於2013年末成立的Lalamove這名字或許較為人熟悉。現時,Lalamove在超過90個亞洲城市提供市內貨運物流服務,他們所面臨的挑戰與FunNow這種初創企業截然不同。Lalamove地區用戶獲取經理Jahanzaib Saeed分享了企業曾遇到的問題,以及他們的優秀團隊如何利用科技基礎設施解決種種問題。

目標為本>功能為本 (Objective-based > Function-based)

Lalamove現時的團隊結構與舊有的有何差別? 新團隊有什麼優勝之處? Lalamove以往一直沿用傳統市場營銷結構,擁有不同部門分別針對目標客戶和司機。然而,這結構的漏洞是營銷策略與科技及產品並不一致,例如客戶要求引入新的支付系統,一些由功能驅動(feature-driven)的科技產品。另一邊廂,市場營銷則著重業務發展,以致同一團隊裹的目標不一致,難以有效率地提升業務增長。

新的團隊結構則透過加入小組領導(Squad Leader)和部門領導(Chapter Leader)來解決上述問題。小組領導負責管理產品及營銷的多元小隊,目標是達成由每季設立的單一功能目標; 部門領導則負責提升營銷領導和科技領導的專業技術,確保營銷得當的同時,亦確保開發人員與技術能與時並進。部門領導亦會安排科技產品領導與小隊共同制定季度目標,並監督他們的工作以確保團隊能達成目標。

卓越的數據發展

Lalamove曾在技術層面上遇到三個問題: 首先是無法將顧客ID (Client ID) 和訂單ID (Order ID) 連接起來。每個顧客均設立了個人檔案,其設備ID由顧客的電話號碼與訂單ID組成。然而,問題是難以透過營銷渠道(例如Facebook或Google)與顧客進行配對; 第二個問題是漏斗分析(Funnel Analysis)及顧客與產品之間的互動可見度非常低。系統上並沒有顧客跟產品互動的數據,例如他們對哪些功能感興趣或願意等待訂單的時間等; 最後一個問題則沒有可靠的科技基礎設施來檢測顧客數據,讓企業難以確保其準確性,如顧客和營銷渠道的分佈等。由於沒有投放大量資源於科技發展和人力資源上,Lalamove在收集及處理有關不同產品和技術工作的數據時顯得困難重重。

如何解決上述問題? 建立一個強大的數據管道系統是無庸置疑的。數據來源(例如Google Analytics)所收集的數據都會被追溯到數據庫,並利用Python編碼以便於報告。善用API 路由, i.e. Segment (API Router, Segment) 可以將數據來源 (data sources) 連接至分析工具,只要單擊按鈕便能方便快捷地進行API集成,有助企業整理數據庫 (data warehouse)。由於所有數據都需經過測試以確保其可靠性,因此亦解決了數據真確性這問題。由此可見,數據管道系統能追蹤iOS和Android應用程式並收集和發送數據至中央數據收集庫,同時與廣告連結,再進行分析。數據管道系統需要頗長時間來建立,加上要不斷更新以促進集成工作,所以這工具價值不菲,需耗上每年約10萬美元成本。

(MoneySmart亦利用DMP和DSP等技術配合其內容行銷策略,想知更多? 即按此瀏覽)

對初創企業而言,要建立增長營銷團隊是一個複雜的學問,因企業需要充分了解他們在市場的定位。在FunNow的案例中,其目標是在新市場推出產品,因此必須聘請業務發展總監負責商戶洽購,以及營運專員處理日常運作。而Lalamove作為比較成熟的初創企業,透過不斷提升團隊結構以更有效配合業務發展。畢竟,建立增長團隊不僅為了增加營業額和顧客數量,亦是為了實現企業可持續發展並打造良好品牌。正如Xianhang所說,企業應重視和擁護自己的核心價值,別忘記兌現對顧客的承諾。